7. 轉型的準備

有讀者看了我寫「打開書，是打開一個夜晚」之後，說這形容很貼切，可也提醒「但出版社可不要為了這種浪漫的理由就不做電子書了啊，拜託。」

當然我那個比喻是為了說明紙本書的獨特價值，並不是要把紙本書就和網路時代的數位閱讀切割。如果要說得更細一點，我認為紙本書和網路與數位閱讀之對比，像是易經的陰陽圖。

易經的陰陽圖並不是陰陽、動靜截然對立。而是陰陽相對，但卻又陰中有陽，陽中有陰；動靜相對，但卻又動中有靜，靜中有動。

易經的陰陽圖並不是陰陽、動靜截然對立。而是陰陽相對，但卻又陰中有陽，陽中有陰；動靜相對，但卻又動中有靜，靜中有動。

在21世紀的今天，紙本書出版者一方面要守住自己的獨特價值，當然也不能不善用一切可用的網路及數位工具。

因此，就一個今天在台灣的紙本書出版者而言，我先拋磚引玉，談一下我認為要進行這個奇妙的轉型需要做些什麼。

任何事情最重要的就是觀念和心態。在觀念和心態上，我們應該相信紙本書的出版，並不是夕陽產業，而是基礎建設產業，甚至尖端產業。

相信自己是夕陽產業，想的就會是如何保有自己既有的資源與知識，以最「安全」的方法來延續夕陽的餘暉。新的嘗試，就往往被當作危險，或承受不起的風險。

相信自己是基礎建設產業，或尖端產業，就會相信未來另有新局，所以需要擺脫舊有習慣性思維的包袱，讓兩者相互激盪。有些新的轉型做法即使有些風險，但在多做準備後還是該勇敢嘗試。

我因為是相信後者，所以我認為可以分出版社之內和之外兩個部份來為「奇妙的轉型」做準備。

在出版社之內，

• 真實地面對這是一個變動中的社會，以及變動中的分眾需求。
• 因此要讓出版社的經營體質可以是滿足分眾需求而存在，不是必須有大眾暢銷書才能存在。
• 要透過網路、實體所有可能的通路，盡最大的努力與潛在的讀者互動，讓你要對話的「分眾」知道你在做什麼。
• 所以，在把一本書做成一個「夜晚」或是一個「可口蛋糕」的同時，必須從頭思考編輯、企劃行銷與業務的每一個環節的每一個動作。淘汰經驗中、印象中可行，但是實際上早已不可行的種種工作方法。
• 同時，也認識、善用所有的網路、數位工具，把種種過去聽來陌生或疑懼的工具和工作方法，導入新的工作流程之內。

在出版社之外，對社會

• 面對變動中的社會，不要再固定地以台北市場來代表台灣市場。我自己已經決定從今年八月起在高雄設第一個辦公室，每個月至少有一天在那裡工作。
• 變動中的社會，各個領域都有思辯在進行，所以應該善用紙本書出版者、工作者的特長，各自注意自己感興趣的「分眾需求」。尤其是年輕世代的的。
• 在這些變動中，重新思考和作者的關係，與讀者的關係，努力讓作者、出版者、讀者之間的對話存在。
• 為了讓各種「分眾需求」的對話能存在，出版社應該盡最大努力，幫助更多分佈於全台灣的各種小型書店存在，讓分眾閱讀及相關的討論得以發生，得以繼續，並且在台北以外的各地也都能發生與繼續。
• 激發和出版業關聯最密切的兩個環節也能產生同樣的變化：圖書館與教育系統。這件事情如何進行，需要另文討論，這裡就先暫擱。
• 如果真能對某些分眾需求的閱讀深入掌握到一定程度，應該有信心望向今天以網路連結的世界市場。本土化和國際化是可以並行的。

以上這些工作，許多都是我自己在親身實驗的，探索中的。所以我也把目前我日常的工作與學習整理出來，當個案例請大家過目、參考。請不要見笑。

8. 「有漏」或「無漏」的轉型？

最後，讓我把話題的焦點再集中在上一節的這段話上：「為了讓各種『分眾需求』的對話能存在，出版社應該盡最大努力，幫助更多分佈於全台灣的各種小型書店存在，讓分眾閱讀及相關的討論得以發生，得以繼續，並且在台北以外的各地也都能發生與繼續。」

為了實證這段話，過去一年多時間裡，我跑了台灣許多小型獨立書店。二十個人、十個人的講座，都有。我也知道許多其他出版社的人在做類似的事情。

台灣的獨立書店，近年來家數多了一些，但可以說都在辛苦經營，尤其因為本身營業額不大，從出版社那裡取得供貨的條件就開始比較辛苦。但是絕境中也有生存之道，我看到有很多獨立書店掙扎出自己的特色，努力滿足讀者對書店的「分眾需求」。

台灣的出版產業要進行奇妙的轉型，需要有更多可以滿足分眾需求的書店分佈於全台灣。事實上，如果這些小書店可以健康地棋羅星布，對於大連鎖書店是共存共榮，可收紅花綠葉之效。

而目前要有助於這些小書店健康生存下去，我認為「圖書定價銷售制」是個關鍵。

我沒有說「圖書定價銷售制」是萬靈藥，只要實施這個制度台灣出版業就忽然可以脫胎換骨。（世界上有些國家實施這個制度，也不是每個人都好。）我說的是：在台灣出版業要奇妙轉型的過程中，「圖書定價銷售制」是一個極為關鍵的元素。一個可以讓我們所有的努力，到底是「有漏」還是「無漏」的元素。

「有漏」，是說我們雖然很努力地打水入瓶，瓶子卻因為有漏的地方，所以難以盛水。「無漏」，就是說我們努力地打水入瓶，努力打多少，瓶子就可以裝多少。

獨立出版聯盟從7年前參加台北書展開始，就積極於和讀者討談、互動，所以業績也一直在成長。今年4月起，他們進一步行動，每個月的最後一個週六，走入一些社區辦「獨書市集」，現在也陸續有空間邀他們前去設集。但是聽他們說：「叫好叫座，但沒反應在銷售。」

沒反應在銷售上可能有多種原因，但起碼我們應該排除那個「有漏」的原因：不要大家看完了之後，仍然滑手機去網路上找到更便宜的折扣價來下訂單。

圖書定價銷售制，可以消除這個「有漏」因素。從前面講的韓國例子可以看得出來，這個制雖然說是「定價」但可以不在「定價」，因為其中最重要的精神和遊戲規則是：不論網路還是實體書店，不論是實體的連鎖大書店還是獨立小書店，大家的售價都「平等」的制度。照「定價」來賣，只是讓「平等」最清楚、最易懂。

有人說圖書定價制只對小型書店有利，對大型連鎖書店不利。其實不然。大型連鎖書店不倚仗實力而打折扣戰，固然看起來像是少了一個趁手的競爭工具，但是不隨便打折也可以讓他們厚植利潤，當自己種種新擴充的本錢。法國法雅客在他們圖書定價銷售制實施前後的對比，可以看得很清楚。

全世界的圖書銷售制度，大致有四種（如圖）。我們不必選其中最沒有原則的。

【全球的圖書銷售制度比較表】長條圖的寬度代表獨立書店與連鎖書店的「進、銷貨數量」。資料來源／郝明義整理；製圖／黃禹禛

美國最強調自由市場，所以正好是「圖書定價銷售制」的極端對比。但美國雖然強調各書店通路的售價完全自由打折，自由競爭，可美國這個自由市場還是有保護大小書店公平競爭的立足點。這個立足點就是出版社供貨給大小書店時，在供貨價格上不能大小眼。你公司在紐約，不能因為紐約的書店或內華達州的某個書店距離遠近不同而給不同的折扣，不能因為訂單大小而給不同的折扣。換句話說，紐約一家大書店向你要求進一千冊書，和內華達州沙漠裡的一家小書店向你要求只進一冊的書，你都必須給同樣的折扣。在台灣，這一點實行起來可窒礙難行吧。

在現階段的台灣，「圖書定價銷售制」最大的意義是：

1. 如果相信紙本書有「夜晚」的價值，那麼讓紙本書多在實體書店裡和讀者相遇，有被讀者打開的機會，是合理的。
2. 在閱讀發生分眾需求的時代，應該讓各個不同地區不同類型的小書店面對不同的分眾需求。「圖書定價銷售制」可以讓小書店放下對折扣促銷的掙扎，做好有特色的店面設計，做好對讀者提供的服務。
3. 「圖書定價銷售制」可以讓大型連鎖書店和網路書店不必競相折扣促銷，反而因進量大、銷量大而累積更大的利潤來擴展自己的經營。
4. 「圖書定價銷售制」讓讀者放下對折扣促銷的掙扎，自在地選擇最有能力「解讀」書的書店，最適合他了解自己分眾需求的書店來支持。
5. 「圖書定價銷售制」讓出版社在以上的氛圍中放下對折扣促銷的倚賴，不分大小，都讓自己更有精神思考在出版上，還有對書店通路與讀者的服務上，有哪些該做未做，可做未做的事情。

有一天，我去看了中部一些獨立書店之後，晚上來到竹東的瓦當書店。八點多，看到一個年輕人騎著機車進來店裡，問老闆娘他訂的書到了沒。老闆娘說到了，就拿出一摞書給他。

我很好奇地問他：「這些書在網路書店，其他連鎖書店都買得到啊。你為什麼不上網買，反而要來這裡訂？」

「就是要支持獨立書店啊。」他簡單地回答。

「即使這裡可以打的折沒那麼大？」我問。

「這一點差價我還可以接受。」他說。

後來老闆娘告訴我，那是工研院的員工。我不知道是否因為他的收入比較高才能這麼做。但起碼有「圖書定價銷售制」，可以使每個人都不必忍受差價就能支持自己想支持的書店。

9. 結語

9年前，我對各種黑暗的預測都發生了，不需要再重複一遍。而如這篇文章開頭所言，光明還沒出現。

只是從年輕世代的讀者端，以及台灣社會現在出現的變動，看到一些新的機會，讓我相信我們面臨一個奇妙的轉型機會。

我們像是站在一個三岔路口。往這一邊，是仍然追求大眾閱讀的暢銷書；為了成本與效率，所以要集中火力在大型連鎖書店和網路書店上；同時也相信折扣促銷，把折扣越打越低，競比的戰火越燒越旺。

往另一邊，是照顧分眾閱讀的需求；支持平等競爭又多元並存的大大小小不同型態的書店，以便共同滿足分眾閱讀的需求；並且從出版社到書店，不再輪迴於更低的折扣才有更大的競爭力之迷思，回頭各自做自己最擅長的事情，轉化為給讀者的服務，也有時間與餘裕來進行轉型。

我們到底要往哪裡走？

最起碼，有一條轉型的可能是存在的。只看我們要不要選擇。

送大家一首音樂聽。不論如何，祝福我們的未來在變動中越來越好。

〈JOY of Changing〉，郝明義創作。

附件──郝明義個人在為自己以及公司轉型而做的準備工作

1.參與社會公共議題

這是我從參與「反黑箱服貿」開始養成的習慣。目前所聚焦的，則是澄清台電「缺電」的議題。
參與社會公共議題，有助於我更了解自己所處身的社會，也認識許多原來在自己工作上無從認識的人。

2.公司內部逐部門檢查、調整每一個職務的內容

出版業經營的外部環境變化太大，所有內部的相對應職掌也要做相對應的細部調整。

3.協助各主編把工作做得更「美好蛋糕」，更「打開一個夜晚」。

4.為了更了解台灣的出版市場，與台北以外各地讀者的互動，了解他們的需求，8月起在高雄新設第一個辦公室。每個月至少去工作一天。再看如何在其他各地增設。

5.個人直接發動一些新型態的出版計劃，並同時思考國際市場。

6.為了同時熟悉陰陽兩極的閱讀和學習情境，個人學習與寫作

• ePub3 電子書的製作（大致完成）
• 電子音樂的創作 （已經可以初步創作）
• 學習 HTML+CSS+Javascript ，找到人遠距網上教學。為期一年。
• 研究唐詩。如果以紙本書來表現「夜晚」的特質，那我覺得應該更多對「詩」更多了解一些。所以整理曾經聽葉嘉瑩老師講的一些筆記。

5. 打開書，是打開一個夜晚

這句話我想了13年。

從二十多年前，我就經常被問：紙本書是不是會消失？會被電子書取代？網路閱讀取代？

我都回答不會。我相信紙本書有其獨特價值，在網路和電子書的盛行下，紙本書的市場可能會縮小，但不會消失。

但是私底下，我不時問自己：那你要怎麼描述紙本書的獨特價值？

這個問題伴隨了我很久。一路，我不斷地回答這個問題，但又都不覺滿意。

到了2013年，我認為是紙本書設計、印製帶來的體感閱讀。在這個信念下，我復刻出版了國圖的鎮館之寶《焦尾本註東坡詩》，並期許同仁讓自己的出版品也能在八百年後被人覺得值得復刻出版。

但這麼說來，紙本書的價值比較接近藝術品。可藝術品總是陽春白雪，小眾需求。我想要找出紙本書仍然為大眾所需要的獨特價值。

這樣，我一路思索了十幾年之後，有一天，我在比對網路與紙本閱讀特質的時候，發現了紙本書的獨特價值，在於打開書，就是打開了一個夜晚。

我先列出了網路與數位閱讀的特質：多媒體、具象、活潑、外擴、社交、零碎、多工、動態、陽性。再列出紙本書相對應的特質：文字、抽象、安靜、收歛、孤獨、整體、線性、靜態、陰性。

忽然我發現：這不就是白晝與夜晚的對比嗎？而一旦把紙本書的獨特價值和夜晚相聯，所有問題的答案就都跳出來了。

人類從來都是需要代表夜晚和白晝的閱讀並存，也就是書和書以外的閱讀並存。沈從文說：他讀一本小書，也讀一本大書。小書就是紙本書，大書就是他身處的社會。所謂行萬里路、讀萬卷書，也是在講同樣的概念。

但過去，就像電燈還沒進入人類生活之前，我們白晝與夜晚的時間大致相當，網路還沒出現之前，我們從紙本書及書之外的生活裡吸取訊息與知識的時間也大致相當。但是就像電燈發明之後我們夜晚的生活習慣、方法、時間大受改變，網路出現之後我們閱讀紙本書的習慣、方法與時間也產生劇變。

只是，把紙本書的價值和夜晚相聯之後，我覺得終於可以安心了。就像人類有了電燈之後可以延長白晝的時間，可以熬夜好幾天，但是畢竟最後還是得需要夜晚，我們對紙本書的需求也是。不論我們可以從網路、電子書上得到多少訊息、知識、多媒體的閱讀樂趣，最後還是有一個打開書的需求。

人，沒有夜晚，是會生病的。我們沒有紙本書的閱讀，也如此。不論從心理或生理上來說，都如此。

一個會使用、享受夜晚的人，才是健康的人，完整的人。一個會使用、享受紙本書的人，才是健康的人，完整的人。這就是紙本書對社會裡每一個人都具備的意義。不論那個社會多麼網路化、數位化。

前幾年我在紐約經常去參訪一些小學。印象最深的，就是在學校裡上網之不便。不要說取得學校網路密碼總是困難重重，連自己的手機也常有被屏蔽之感。後來發現，他們就是怕小學生在學校隨意上網，覺得要先把他們 off line的教育做好。

美國是網路和iPad等的發源地，但是他們卻如此重視讓小孩先把紙本書的閱讀打好基礎，用夜晚的比喻來說，就是他們知道：出了校門，外頭到處都是白晝，根本不必擔心孩子是否適應，所以在校園之內，反而重點是如何讓孩子從小先習慣、學會對夜晚的使用。

我們認清紙本書的這個價值，就永遠不必擔心紙本書會被網路或數位閱讀取代。夜晚是不會被白晝所取代的，只會相伴存在。

當紙本書的需求是如此深植在人性和人身中的時候，紙本書的出版，就絕不是夕陽產業。你可以說它是基礎工業，甚至可以說是尖端產業。

重要的，在於書的相關工作者、上下游者，怎麼讓讀者發現，打開書就是打開一個夜晚。而夜晚，是他們必須的。

打開書，是打開一個夜晚。很適合小書店裡作者與讀者的近距離交流。（郝明義／提供）

6. 奇妙轉型的機會

我認為，台北書展裡看到那麼多年輕人願意參加那麼多講座，專注地聆聽，呈現的就是他們對打開一個夜晚的需求。

這個需求的信號由他們身上發出，尤其有令人鼓舞的意義。

這麼說，有兩個原因。

第一個，這些30歲之下的人，都是在網路世代誕生的「原住民」。而這些網路世代的「原住民」對紙本書產生這麼深切的興趣，表示生於白晝、習慣於在「白晝」活動的人，仍然可以感受到「夜晚」的樂趣和力量。

第二個，是因為台灣今天正好所有過去的價值觀、思維、習慣、方法都走入瓶頸，這些年輕人一方面失去大量過去年輕人所能參考的人生座標，另一方面又要對自己所處身的社會提出許多問題、質疑，同時找尋他們相信老一輩人已經無從提供的答案。

不論政治、經濟、生態、社會、教育、兩岸、世界，每一個領域都是。每一個領域又都有不同方向的探索。每一個方向，在探索的同時又不想輕易被所謂的「權威」所影響。

習慣於在網路上活動的他們，願意從紙本書裡也展開這些探索，表示他們這些探索的動力是十分自主又深沉的。

這就是顯現在今天，包括台北書展上的「分眾閱讀」需求的根由。

我說台灣出版產業正面臨一個奇妙的轉型時刻，原因也正在此。

就人口的「數量」上，沒錯，這個年輕世代是比過去的年輕世代要少。但是在「質」上，這個網路時代原住民的年輕世代，卻可能充滿著比過去年輕世代對各種知識、思想更強烈的需求。這麼說，是因為他們本來就出生在解嚴的時代，本來就有更大、更多想要挑戰社會既有價值觀的需求。

台灣各個領域老一輩的人，都為今天的年輕世代做出了貢獻，但也製造了一些負擔；做出了建設，也製造了污染；幫他們把這個世界打開，但是也給他們製造了一些新的桎梏。因此，今天的年輕世代帶著懷疑的眼神看老一輩人的同時，卻還願意透過紙本書來進行知性與感性的探索，是值得我們慶幸的事。

書的出版者，本來就是要回應這種種懷疑與探索的需求。所以如果紙本書的出版業者，能夠呼應這個年輕世代，以及其後更年輕也更有挑戰性的世代，滿足他們在網路時代卻還願意透過紙本書來滿足的知性與感性需求，和他們一起踏上一條思考、探索的路程，並且可以共同成長，這不是一次奇妙的轉型嗎？

所以，關鍵的是看我們能做些什麼事。

来源：报道者

改編自松田奈緒子漫畫創作的日劇《重版出來》，最近在台灣出版圈，似乎形成熱門話題。

故事主角「黑澤心」是個負責漫畫作品的菜鳥編輯，母親對於女兒從事編輯這份工作有許多不解，「年輕的女兒，每每到凌晨才像疆屍一樣回到家裡，以為她要去洗澡了，卻拿起燒肉便當開始吃；以為終於要上床睡覺了，馬上又跑回公司去。幾乎沒有假日，也幾乎沒跟媽媽聊天，這不是正常人會做的工作，晝夜顛倒，實在太奇怪了。快點辭職吧，編輯這種莫名其妙的工作⋯⋯。」

即使如此，還是有不少人醉心於出版這門「莫名其妙」的行業。就算在行銷會議或通路會報信誓旦旦為作品背書，但內心其實很忐忑，到底那些目標讀者會不會掏錢買書呢？該打的折扣，該貼的貼紙，該邀的書腰名人推薦，該安排的簽書座談，該曝光的媒體邀訪都做了，但是看到報表數字也沒有太多傷心的時間，下一本新書作業已經在屁股後面等待了。印太多怕賣不完，印太少怕鋪貨曝光度不夠，結果是默默上架、默默下架，再來就是凶猛退書，重版根本出不來。

所謂「重版出來」（じゅうはんしゅったい），也就是中文「再版成功」的意思，正如漫畫封底折頁的文案所言，這四個字是「能讓出版業界全體都感到幸福的詞句」，畢竟一本書的再版，是從作者、編輯、行銷、印刷到通路書店店員的團體戰，但出版市場恐怕是衰退最快的前幾大產業之一，國民閱讀力不是瞬間崩解，而是逐年減滅，平板閱讀器出現之前，有人憂慮紙本書會受到威脅，但是以台灣電子書銷售數字看來，恐怕平板電腦拿來玩遊戲與「看臉書」的機率更大，可見不是閱讀工具的問題，而是閱讀漸漸被其他娛樂取代。以台灣書市來說，重版出不來，就算各出版社持續賣命推出新書上架，但許多書都難逃「一刷終老」的命運，新書平均可以在書店平台存活的天數，普遍少於一週，或根本擠不上去。

什麼是會賣的書？出版界人人都在問。（攝影╱余志偉）

什麼是會賣的書？出版界人人都在問。作者抱怨書不好賣，讀者抱怨書不好看，但是在作者與讀者中間的出版從業人員，到底是為了什麼迷藥一樣的甜美而努力不懈？突然因為某種書大賣，而手忙腳亂快點推出同類型的新書來沾點銷路的甜頭，如果手腳不夠快，熱潮過了，就只能等到清倉6本399來消化庫存。這些重版出不來的出版品最後堆在倉庫被白蟻蛀掉，或是以節省倉儲租金為由，整車搬去銷毀的例子也不少。

前些日子，看到臉書流傳一份台灣總體出版市場近5年的統計數字，銷售額從2011年的352億跌到2015年190億，共衰退48%，幾乎腰斬一半。

以前聽過一位總編輯感嘆，大約有9成的書「終其一生」都無法二刷，書的一生，真的好寂寥。作者如果以一本書的文字量5萬到8萬來估算，大概也只能拿到一刷版稅，而且10%版稅一口價的時代好像也有所動搖了。

最近由日本出版販賣株式會社發表的2016年上半年最佳銷售排行榜，總和類由前東京都知事同時也是芥川賞得主「石原慎太郎」，以日本前首相「田中角榮」為第一人稱書寫的小說《天才》（幻冬舍）奪下，半年之內共銷售70萬冊。

至於由諧星轉型作家的又吉直樹，自從2015年在文藝春秋出版的《文學界》二月號雜誌發表純文學小說《花火》）以來，就一直是日本書市的話題，雜誌上架當日就賣到缺貨，隔天緊急增刷7千本，第二天再增刷2萬3千本，最後達到4萬本的驚人銷售，是該雜誌從1933年創刊以來最高紀錄。受到芥川賞加持，單行本累計發行數量突破239萬冊，超越村上龍的《接近無限透明的藍》，成為芥川賞歷來得獎作品的銷售第一名。而電子書下載也突破10萬次。

不管是發行半年之內突破70萬冊的石原慎太郎小說，還是創下芥川賞得獎作品銷售記錄累計239萬冊的又吉直樹小說，這些數字，對於現今台灣出版市場來說，簡直是來自異星球的夢幻數字，即使又吉直樹的小說在繁體中文化之後首刷2萬冊的新聞，登上日本Yahoo首頁，號稱台灣翻譯小說「異例」，都還是讓出版同業既羨慕又忍不住擔心，2萬冊，是多麼困難的銷售障礙，畢竟台灣出版的首刷數量已經逐漸萎縮到5千冊以下，如果是文學小說類，那就更難，即使有機會一刷再刷，超過一萬冊大概可以開慶功記者會了吧，更何況多數出版社可能連記者會的行銷預算都拿不出來。

在漫畫《重版出來》當中，有一段話：「對要求很配合的責任編輯，有行動力的業務，加上對作品有愛、努力推銷的書店店員，只要這三者一起合作的話，作品就有可能一躍而上。」

而菜鳥編輯黑澤心則與書店店長有以下的對話：

「每個漫畫家都是很努力畫漫畫，明明大家都一樣努力，但是會賣、不會賣的差別到底在哪裡？」

「這個……我開始經營書店後也一直在想，也是不明白。雖然我不知道『為什麼不會賣』，但是我可以很清楚地說『會賣的漫畫是受到喜愛的』。」

《重版出來》有個章節，提到編輯部和業務部在「本數決定會議」（台灣稱「部決會議」）上的對決，因為業務部提出新人作家的第一本單行本首刷5千的數字，引起編輯部主管大發雷霆，他認為，大型出版社有一項重要任務，就是培養新人作者，正因為新人能帶給公司和社會多大的收益還是未知數，更應該背負風險加以推廣。如果首刷太少，無法遍布各地書店，或落得被塞進書架裡，新人作者這麼拚命，在這片不景氣之中賭上自己的人生，一個不小心就沒有下一本了，「你們難道不想給他們一個漂亮的數字，讓他們有終於熬出頭的感覺，讓全世界都知道他們嗎？」

最後編輯部在本決會議上面逆轉成功，決定首刷5萬本，資深編輯主管叮嚀菜鳥編輯，「記得啊，新人作者一定要採用容易再版的書籍設計，不要讓作者的可能性受到損傷，要是被貼上『這個作者的書賣不出去』標籤，就沒有下一本了。」

台灣出版界可以讓新人出頭的機會越來越少了，首刷鋪貨之後的退書，不只擊退出版社信心，同時也壓垮創作者的熱情。（攝影╱余志偉）

只是，台灣出版界可以讓新人出頭的機會越來越少了，首刷鋪貨之後的退書，不只擊退出版社信心，同時也壓垮創作者的熱情，所謂重版出來，恐怕也只剩下少數1%的作家才有辦法享受一刷再刷的幸福感了。

即使我們羨慕著日本書籍銷售數字與首刷數量，但是與日本出版界有所接觸的一些人還是嗅到同樣的不景氣，光是他們出差與作家來台參訪的排場都沒辦法跟昔日相比，可見，不管是日本還是台灣，也不管紙本出版或電子出版，同樣都踢到鐵板了。

但這一行還真的充滿迷藥一樣的甜美，有出版社老闆做了養生美容兩性愛情教養的暢銷書賺了錢，拿這些收益來支撐本地創作人才持續孤獨卻綻放著微小燦爛的書寫，而我熟識的一位總編輯說她即使做了翻譯書賺錢，倘若旗下沒有本地作者持續出書，會覺得心頭少了一塊（我猜她的意思應該是「空虛」）。雖然對作者來說，即使紅了一本書，也未必有足夠的版稅收入或發表管道來支撐文章量產，如果沒有接一些演講或專欄或寫一些商業採訪，或者有其他正職收入，恐怕連生活基本需求的水電瓦斯寬頻手機費用都繳不出來。

雖有不少人主張，出書的意義不在於賣多少本，但是日本「幻冬舍」創辦人「見城徹」的名言卻是「一本書倘若不暢銷，就失去出版的意義」，聽起來雖狂妄，但出版畢竟還是一門生意，文稿一旦印刷成冊，就不是作者本人的小確幸，而是進入市場廝殺的銷路對決。雖然每本書都各有被愛的理由，但至少不要讓出版社賠錢的前提下，作者可以書寫自己想要寫的文章，編輯可以編輯自己鍾愛的作品還恰好能大賣，這大概是這個業界的每個人渴望重版不斷出來的美好境界吧！

文字工作者，小說與雜文書寫者，網路重度使用者。台南出身，喜愛棒球與日本推理小說。不愛好萊塢電影和韓劇。曾獲幾項文學獎，寫小說是正職，寫雜文是嘮叨。最怕演講座談，也怕走在路上被認出來，是個早睡早起的「晨型人」。([email protected])

来源：报道者

在今年初台北國際書展上，我看到一些9年前沒看到的讀者端的變化。如果能善加呼應這些變化，台灣的出版產業有可能掌握一個奇妙的轉型時刻，開展新的局面…（本文接續上篇）。

3.圖書定價銷售制：韓國和以色列的故事

台灣的書店從9年前的2,603家減少了400家，少掉15.4%，講給韓國人聽，他們可能不會驚訝。因為他們從進入本世紀開始，大約15年時間裡，全國7,500家實體書店只剩1,500家，少掉了80%。（台灣也該算算從2000年起計的話，實體書店到底少了多少。）

這應該是他們終於決心從2014年11月起實施新的「圖書定價制」，也就是我們所說「圖書定價銷售制」的原因之一。

大韓出版文化協會會長高英洙（音譯），談他們全國實體書店劇減的禍因，就是受世紀之初的網路書店崛起所影響。當時韓國政府為了鼓勵網路事業，允許網路書店打折，實體書店則要守住定價銷售，造成一片混亂。

到2003年，韓國不得不推出舊版「圖書定價制」。這個制度的重點是，出版18個月內的新書最多只能打定價的9折，然後再照售價給9%的點數券等間接促銷優惠。換句話說，新書最多可打81.9折。但出版超過18個月的舊書，則完全自由折扣，沒有任何限制。

這個只限新書的圖書定價銷售制，實施了十多年後發現還是不能不進一步改革。因為舊書的折扣戰還是打得很凶。以2014年11月新版圖書定價銷售制實施的前夕來說，不但付現購買的折扣打到五折比比皆是，有一套翻譯書竟然定價5萬元韓圜，付現購買給你4萬5千元折扣券，相當於一折5千元就買到。

因此他們在2014年11月推出了新版「圖書定價制」。

說是定價銷售，其實還是打折，現金折扣最多只能打8折，點數券等間接促銷可以再多0.5折，所以他們新的「圖書定價銷售制」其實是「最多85折銷售制」。比起舊版新書最多可以81.9折，差別雖然不太，但是新版最重要的改革與影響，是在不論是否出版18個月之內的新舊書，一體適用。唯出版社可以在出書18個月之後，有重新定價的選擇。

這個不論新舊書都不能隨便打折的新版實施之初，大家都很恐慌，擔心業績進一步下跌。

新版實施一年後，韓國出版人協會針對114家出版社調查，發現新書定價平均下降6.2%，新書種數減少7.4%，舊書重新定價平均下降44.6%。71%接受調查的出版社都說營業額下跌，並大多歸因於實施新制。而書店端的營業額也沒有明顯的成長，只是不打折扣戰後，利潤普遍大幅增加。

但是儘管如此，還是有60.5%的出版社支持圖書定價銷售制，並希望到2年後可以實施百分之百的圖書定價銷售制。

為什麼？以高英洙為代表的發言，可以略窺原因。他們就是要先讓實體書店復活，以10年時間讓過去少掉的6,000家實體書店大幅復活，所以他們願意自己先忍受業績下跌，先讓書店增加利潤。

韓國出版業者的耐心等待，到今年6月終於看到一些好苗頭。6月14日，教保文庫發表2016年上半年「綜合暢銷書及決算報告」，說他們連續幾年每年減少4%的圖書銷售業績，今年終於止跌回升，比去年同期成長了2%。前一百大暢銷書的總銷售量，更是止住了2012年以來的跌跌不休，今年上半上升了16.1%，平均銷售冊數回到1萬冊。

而我自己更看到了Bandi/Lunis書店的經營，得以在這個新版圖書定價銷制裡更加如魚得水，免除讀者來他們書店享受舒適的閱讀後，再上網去他處尋購更低折扣書的威脅。 

所以台灣要實施圖書定價銷售制，韓國並不是負面例子。反而我們要注意的是，文化部之前擬的圖書定價銷售制，是僅限出版12個月之內的新書打95折，出版12個月以上的舊書完全沒有限制。換句話說，這是相當於走韓國2003年舊版圖書定價銷售制。而韓國花了十幾年證明，只限新書的圖書定價銷售制是沒有用的。

至於也有人談到的以色列實施圖書定價制失敗的例子，我也去了解了一下。

以色列的折扣戰是出於一新一老兩大連鎖書店的對決。兩大連鎖書店又各自找出版社結盟，形成出版陣營的對決。之前的折扣戰打得很凶，很多「買一送一」。又因為折扣戰影響作者的版稅收入，所以以色列在2014年推圖書定價銷售制。 

以色列的圖書定價銷售制主要內容是：

1. 出版18個月內的新書按定價銷售，18個月以上的完全自由折扣
2. 立法保障作者的版稅比率
3. 禁止書店與特定出版社過於聯合促銷。
   （這一方面應該是為了保障小出版社的機會，二方面也是想打破兩大連鎖通路只重視和自己結盟出版社，反而抵制另一陣營出版社的可能。）

以色列的圖書定價銷售制試行3年，但是因為實施後新書定價不降反升，新書銷售量大幅下跌，加上兩大連鎖通路中有一家號稱要破產，所以已經決定到今年8月中止。

我還沒有找到願意和我細談情況的以色列出版人，但是從一個出版人的角度來看，他們的圖書定價銷售制之行不順暢，應該不無受兩大寡頭連鎖書店及各自結盟陣營所抵制的可能。（我也很好奇以色列取消這個立法後，其中對作者版稅保障的那一條怎麼辦。）

不論是韓國或以色列，都是他國的例子。我們參考這些例子，不妨各自捫心自問一些問題：

進入2000年之後到現在，這15年裡，我們的折扣促銷是否越來越好用的工具？越來越大的折扣促銷，是否使出版業者的業績越來越好？使書店通路越來越興旺？再不顧書店的折扣秩序，有沒有可能使書店消失得像韓國那麼嚴重？最後有沒有可能書店消失到像以色列那樣，只剩下兩大連鎖通路的對決？

請再看一下接下來的故事，然後我會在這篇文章最後的結尾，再回到這一點來談。

4. Andrew：書是必須當場吃一口的蛋糕

Andrew Nurnberg是英國一位版權經紀人。他做得非常成功，也可以說是最有國際布局的版權經紀人之一，倫敦之外，在莫斯克、布拉克、北京、台北都有分公司。

在世界各地的書展上，我不時會跟他見一上面，交換一下對出版業的觀察。

網路書店的強勢和折扣戰的問題，經常是我們的話題。

前幾年，他跟我講亞馬遜對（起家於法國的）哈榭集團（Hachette）的故事。他說，哈榭集團不滿亞馬遜的折扣越打越大，就去抗議。

「怎麼樣了？」我當然好奇。

「亞馬遜什麼也沒說，就說知道了。」Andrew回答，「然後你知道第二天如何？」

「亞馬遜把哈榭的書都下架了？」我問。

Andrew看看我，回答：「沒下架。每本書都在。但是每本書的購買按鈕Buy都不見了。」

Andrew跟我說，後來哈榭去找亞馬遜談，談了什麼沒有人說，但最後終於按鈕都回復了。

過了兩年又碰見Andrew，問英國的情況如何。他說太慘了。

他是版權經紀者嘛，有一天接到他經紀的作者打電話來，說是出版社給的贈書不夠，請他向出版社買些作者折扣的書。

Andrew就打電話給出版社。出版社一聽，就跟他講：「喔？我建議你還是去亞馬遜買好了。」

為什麼呢？

因為他以作者的折扣跟出版社買是六折，但這本書當時在亞馬遜網上買，可以用四五折買到。詳細的折扣數雖然我的記憶會有點出入，但總之就是亞馬遜賣他的折扣，遠低於出版社能給他的折扣。

今年5月，我又在布拉格書展碰到他，就又問他說：「怎麼樣，英國現在的情況如何？」

Andrew說：「啊，反正已經糟到底了，也沒有那麼慘了。」接著說：「反而我看到了一些好現象。」

「什麼好現象？」這太令人好奇了。

站在布拉格書展人來人往的走道上，Andrew 說：「因為我們出版社終於發現了一件事。已經到谷底了，也沒有別的路走了。你只能把你唯一有把握的事做好。就是把你的書做成一個最可口的蛋糕，叫人馬上就得咬一口下去的蛋糕。」

Andrew要表達的是，在這個網上訊息、知識如此之多，網路購買、電子書如此方便的時代，傳統做紙本書的出版者，唯一能做的就是把自己的書做成一個可口之極的蛋糕。讓讀者在書店裡看到的時候，不但垂涎，更迫不及待地想要「um」一口就吃掉。

「最重要的是要好吃到，他連滑手機想要去網上比價的念頭都來不及有。你就是要讓他必須馬上掏錢，讓他覺得：『啊！這個東西我絕不能錯過，馬上買！』」

Andrew說，在他看到英國出版市場種種慘況中，近年來他看到唯一個的好現象，就是大家終於有了這個體悟，每一家出版社都不得不把自己的書做得精美、精美再精美。精美到不但是好吃的蛋糕，還要好吃到讓人家根本忘了要去網上比價的好吃。

Andrew的比喻很好。我也很樂意與人分享。

但是我沒來得及跟他說我的看法。

我覺得書的出版者，應該把書做到打開來是一個夜晚。

来源：报道者

2007年，我寫過一篇〈我們的黑暗與光明──台灣出版產業未來十年的課題〉。9年後的現在來看，當時說的黑暗都已經發生了。尤其，看到7月3日的一篇報導說，這9年來，台灣書店大幅減少了400家。而當時說的光明，發生的不多，但是我現在寫這篇文章的題目，仍然比較樂觀地以「奇妙的轉型」為標題。因為我看到一些9年前沒看到的讀者端的變化。如果能善加呼應這些變化，台灣的出版產業有可能掌握一個奇妙的轉型時刻，開展新的局面。

1.閱讀：從今年台北國際書展談起

先從今年的台北國際書展來講。今年書展結束之後，書展基金會做了一次針對所有參展者及專業人士的普查，然後我身為董事，也被授權對46位業者做了個別的訪談。

綜合這些普查和訪談，可以看到參展者在如何利用台北國際書展這一點上，有著不同觀點。

大約有41%的人，覺得來書展的人數還是越多越好；35%覺得人數不是最重要的，有購買力比較重要；另外21%甚至說有沒有購買力也不是最重要的，他只要願意進來，願意聽你講，願意跟你溝通本身就是最重要的事情。

台北國際書展參展業者對於書展人潮與進場人數的觀察。（資料提供／郝明義）

所以這次調查之後，我們可以有這樣一個結論：今年的參展業者大概有兩極化的現象。一極是說不景氣，所以一年一度難得的這一個禮拜，再不搶錢，何時搶錢？所以他們對自己的展位設計與辦什麼活動不是那麼重視，最重要的是促銷折扣。因此很多展位有人不斷地嘶喊當天多少本書、有多少優惠折扣。甚至有人直接用錄音機大聲反覆播放，招攬生意。

但另外一極則相反。這些業者相信現在買書如此方便，網路及實體書店的各種折扣優待無時不在進行之際，書展的價值應該藉著這一個星期的時間，讓讀者有更多面對面跟作者溝通的機會，甚至讓編輯來直接向讀者說明書的價值、書的意義。他們認為閱讀進行了「分眾」的時代，所以必須對不同的分眾舉辦各種不同的活動，來幫助他們了解一本本書。不同的分眾只有對自己感興趣的書有更多了解的時候，他們的購買意願才會提高。

今年這兩極的參展者，在台北國際書展裡呈現很鮮明的對比。如果正好兩種不同立場的業者並鄰，後者受干擾就很嚴重。

我自己支持後面這一極的看法。今年書展讓我最驚喜的，是看到展場各種講座都有熱情的聽眾。書展的沙龍裡，許多冷門主題也坐滿了人。在自己展位上辦講座的獨立出版聯盟，持續7年之後今年又有新的辦桌高潮。大學出版聯盟的學術主題，辦了36場，並且幾乎場場客滿。甚至有些出版社，像讀書共和國，他們在自己的展位裡面挪出一個角落來辦講座，每天也排滿了演講。

然後，像許多我訪談的業者所言，我也注意到這些講座普遍有許多年輕人參加。甚至書展做的調查裡，業者覺得讀者年齡層在下降的比率（18%）大過於覺得讀者年齡層在上升的比率（8%）。獨立出版聯盟說他們的感受更是明顯。

台北國際書展參展業者對於展場讀者的年齡層觀察。（資料提供／郝明義）

分眾的閱讀需求，加上年輕化的讀者，這兩者合在一起說明了什麼？

我認為給多年來的一個擔憂帶來了反證。那個擔憂就是：在網路時代，尤其低頭族越來越多的時代，年輕人越來越不讀書了。其實，每個時代都有愛讀者的年輕人，和不愛讀者的年輕人。而從台北書展顯示的情況來看，今天許多愛讀書的年輕人，他們想要對各種不同的書了解的需求，是在更加大而不是減少。

我認為，這正好呼應了台灣整體政治和社會環境的一個變化。解嚴明年就30年了。當時出生的嬰兒，現在正好是接近30歲的年輕人。台灣這30年民主化的過程，也是社會各個層面在擺脫過去威權陰影的過程。教改的功過不論如何評斷，有一件事應該是可以肯定的：過去只有一元的教科書和單向的教學模式，現在的教科書則越來越多元，雙向與互動的教學模式越來越受重視。在這個過程中成長起來的年輕人，雖然仍然在考試制度的桎梏之中，但越來越多人找到解脫之道。加上網路的日益普及與方便使用，網路上不但有大量的資訊與知識，更重要的是有新的學習方式。

正如同學校裡越來越不能用一個帽子、一個題目就壓著大家通通趕進去，說什麼東西是你們每個人都必須讀的，每個人對如何吸收知識、如何閱讀、如何均衡地使用網路和書籍不同來源的閱讀，也都越來越有自己的想法和方法。

所以分眾的閱讀需求當然也就越來越大，越來越深刻。這也就是今年書展裡，為什麼那麼多小眾、冷門題目的演講和座談，卻仍然有那麼多人願意參加的原因。講這麼美好，那書籍市場的一路萎縮又是怎麼回事？

我覺得有兩個原因。

第一個原因，是許多出版者，包括我，並沒有跟上讀者需求的變化。

在閱讀越來越趨向於追求分眾需求之時，許多出版者卻仍然企圖追求大眾的暢銷書。在閱讀需求越來越分眾而需要有新的相對應行銷方法時，許多出版者卻仍然主要使用過去因應傳統媒體的手段。當分眾讀者越來越需要在網路之外，滑手機之外，和書籍、作者，甚至編輯有可以感受到體溫的直接溝通，才能幫他們先了解一本書的時候，許多出版者卻仍然相信價格折扣才是最趁手的行銷工具。

我認為，處在今天的出版者，必須不斷地扣問自己一個問題：當網路上的資訊、知識如此豐富而多元，如此方便又免費地取得，還有如此多新的學習方法與社群的時候，讀者為什麼必須透過紙本書籍來滿足他們日益分眾的閱讀需求？為什麼必須掏腰包來買書才能滿足這種需求？

如果我們不透過這些深刻的扣問並改變習慣性的思維，改變新的和讀者溝通的方式，那我覺得今天書籍出版市場的萎縮，很大一塊責任是在出版者身上，而不是讀者身上。

第二個原因，則和越來越多的實體書店消失有關。書的銷售，總要透過通路。書店大量的消失，其實也就是說，書籍得以銷售的機會在大量消失。

怎麼面對實體書店消失這麼多的問題，是我接下來要談的。

2.書店：看Bandi/Lunis的例子

今年台北書展結束之後，我回韓國一趟。在釜山，我看到了一家很不一般的書店。一家只有英文名字Bandi/Lunis，沒有韓文名字的書店。

傳統上，韓國最大的連鎖書店叫做教保文庫。這家書店就是面積大，書種多，裝潢很實在，基於坪效考慮，書架把整個書店塞得滿滿的。

我去的這家Bandi/Lunis，位於一家購物中心。中心改裝前，有一家教保文庫；改裝後，教保文庫就退出，由這一家進駐。

Bandi/Lunis隔著一個通道有兩個區，一個3C及周邊產品區，另一個是面積大很多的書店區。韓國傳統的書店也都沒什麼椅子給讀者坐，更不要說在裡頭吃喝東西。然而Bandi/Lunis完全不一樣。它最大的特色，就是到處都是各式各樣讓讀者可以「坐而讀」。有舒適的沙發區，讓你坐著很舒服地看書。此外，有一個很大的長桌區是可以給很多人坐下來討論，一起做功課、做筆記。

最特別的是有一個特別的書架區。這排書架一路拾階而上，所以從正面來看，這個區域陳列著一排排逐漸高起來的書架。但是如果看側面，就會發現每排書架的背後都可以坐人，把書架的頂端當書桌桌面來使用。

書店每個牆面的書架都架得很高，像圖書館一樣，還要用那個架子爬上去才能夠取書。同時，書店裡面有很多設計得很前衛、很數位化的電視牆，播放各種書訊與廣告。此外，還有立架海報提醒你：他們的App在2015年韓國各種購物中心的評比中是冠軍，歡迎你使用他們的App。

就在這樣一個書店的中心，設有一個Cafe。誠品雖然有餐飲區，但是在結帳之後書店區之外，而Bandi/Lunis的Cafe，就設在書店區的正中央，方便你取用，完全不擔心你拿了書在看，又拿吃的、喝的，把書給弄髒了又不買的問題。 

但是正因為有了台北書展的體會，所以我一下子就看明白了這家書店到底是在做什麼，為什麼要這麼做。甚至為什麼其他書店都不讓人隨便拍照，但這一家卻隨你拍。

為什麼呢？

還是回到剛才的問題。今天的書店經營業者也要扣問自己幾個問題：今天的讀者在網路上就有那麼多免費的訊息、知識可以取得，他們到底為什麼一定要閱讀紙本書這種東西？為什麼一定要自己花錢買書來閱讀？在今天這麼多網上書店可以如此方便購書的環境裡，為什麼一定要自己走進書店花錢來買書閱讀？

由我來推估，Bandi/Lunis對所有這些問題的回答，可能都是「不一定」。但也正因為不一定，他們決定自己可以做的一件事：無論如何，先讓讀者願意走進你的書店；先讓讀者願意走進你的書店之後找個地方坐下；先讓讀者走進你的書店找個地方坐下之後願意花時間拿起書來閱讀、端起飲料來慢慢閱讀、和朋友討論加做筆記閱讀。

書店必須先讓讀者進來，讓上述這些事情先發生。至於他做完所有這些事情之後會不會真正掏腰包把書買下？還是只是再把書放回書架？一點把握也沒有。但是，你讓所有這些事情發生，才會出現他最後可能購買的機會；你不讓所有這些事情發生，購買的事情根本不可能發生。

這個書店，和我在今年台北書展得到的訊息是相同的：正是因為我們處在一個書籍不見得是人所必要的時代，所以書籍必須更要和讀者有可以感受「體溫」的接觸。書展如此。書店也是如此。 Bandi/Lunis 想的事情，和今年台北國際書展那21%所想的事情「甚至說有沒有購買力也不是最重要的，他只要願意進來，願意聽你講，願意跟你溝通本身就是最重要的事情」，是相同的。

但是看著Bandi/Lunis裡坐在沙發區的人，在那些書桌上振筆直書的人，不免會引發一個好奇：可是，如果這些人最後滑一下手機，發現網上同一本書有更便宜的折扣可買，並且還可以送貨到家，因此他們就上網下單了呢？那這家提供如此感受書的「體溫」的書店，豈不是虧大了？

這不可能只靠讀者對實體書店的「同情」或是「熱情相挺」。如果當他在Bandi/Lunis沙發上舒適地瀏覽過他所感興趣的書，再滑滑手機發現網上其他地方可以買到比這裡便宜很多的折扣，我們也很難苛責他就當場下了訂單，然後走出書店。

所以，接下來我要再談一下韓國實施的圖書定價銷售制，以及我們要參考的意義。如果韓國不是從前年開始實施圖書定價銷售制，Bandi/Lunis也想必難以如此經營。 

大塊文化董事長，台北書展基金會董事、前總統府國策顧問。([email protected])

来源：报道者