改編自松田奈緒子漫畫創作的日劇《重版出來》，最近在台灣出版圈，似乎形成熱門話題。

故事主角「黑澤心」是個負責漫畫作品的菜鳥編輯，母親對於女兒從事編輯這份工作有許多不解，「年輕的女兒，每每到凌晨才像疆屍一樣回到家裡，以為她要去洗澡了，卻拿起燒肉便當開始吃；以為終於要上床睡覺了，馬上又跑回公司去。幾乎沒有假日，也幾乎沒跟媽媽聊天，這不是正常人會做的工作，晝夜顛倒，實在太奇怪了。快點辭職吧，編輯這種莫名其妙的工作⋯⋯。」

即使如此，還是有不少人醉心於出版這門「莫名其妙」的行業。就算在行銷會議或通路會報信誓旦旦為作品背書，但內心其實很忐忑，到底那些目標讀者會不會掏錢買書呢？該打的折扣，該貼的貼紙，該邀的書腰名人推薦，該安排的簽書座談，該曝光的媒體邀訪都做了，但是看到報表數字也沒有太多傷心的時間，下一本新書作業已經在屁股後面等待了。印太多怕賣不完，印太少怕鋪貨曝光度不夠，結果是默默上架、默默下架，再來就是凶猛退書，重版根本出不來。

所謂「重版出來」（じゅうはんしゅったい），也就是中文「再版成功」的意思，正如漫畫封底折頁的文案所言，這四個字是「能讓出版業界全體都感到幸福的詞句」，畢竟一本書的再版，是從作者、編輯、行銷、印刷到通路書店店員的團體戰，但出版市場恐怕是衰退最快的前幾大產業之一，國民閱讀力不是瞬間崩解，而是逐年減滅，平板閱讀器出現之前，有人憂慮紙本書會受到威脅，但是以台灣電子書銷售數字看來，恐怕平板電腦拿來玩遊戲與「看臉書」的機率更大，可見不是閱讀工具的問題，而是閱讀漸漸被其他娛樂取代。以台灣書市來說，重版出不來，就算各出版社持續賣命推出新書上架，但許多書都難逃「一刷終老」的命運，新書平均可以在書店平台存活的天數，普遍少於一週，或根本擠不上去。

什麼是會賣的書？出版界人人都在問。（攝影╱余志偉）

什麼是會賣的書？出版界人人都在問。作者抱怨書不好賣，讀者抱怨書不好看，但是在作者與讀者中間的出版從業人員，到底是為了什麼迷藥一樣的甜美而努力不懈？突然因為某種書大賣，而手忙腳亂快點推出同類型的新書來沾點銷路的甜頭，如果手腳不夠快，熱潮過了，就只能等到清倉6本399來消化庫存。這些重版出不來的出版品最後堆在倉庫被白蟻蛀掉，或是以節省倉儲租金為由，整車搬去銷毀的例子也不少。

前些日子，看到臉書流傳一份台灣總體出版市場近5年的統計數字，銷售額從2011年的352億跌到2015年190億，共衰退48%，幾乎腰斬一半。

以前聽過一位總編輯感嘆，大約有9成的書「終其一生」都無法二刷，書的一生，真的好寂寥。作者如果以一本書的文字量5萬到8萬來估算，大概也只能拿到一刷版稅，而且10%版稅一口價的時代好像也有所動搖了。

最近由日本出版販賣株式會社發表的2016年上半年最佳銷售排行榜，總和類由前東京都知事同時也是芥川賞得主「石原慎太郎」，以日本前首相「田中角榮」為第一人稱書寫的小說《天才》（幻冬舍）奪下，半年之內共銷售70萬冊。

至於由諧星轉型作家的又吉直樹，自從2015年在文藝春秋出版的《文學界》二月號雜誌發表純文學小說《花火》）以來，就一直是日本書市的話題，雜誌上架當日就賣到缺貨，隔天緊急增刷7千本，第二天再增刷2萬3千本，最後達到4萬本的驚人銷售，是該雜誌從1933年創刊以來最高紀錄。受到芥川賞加持，單行本累計發行數量突破239萬冊，超越村上龍的《接近無限透明的藍》，成為芥川賞歷來得獎作品的銷售第一名。而電子書下載也突破10萬次。

不管是發行半年之內突破70萬冊的石原慎太郎小說，還是創下芥川賞得獎作品銷售記錄累計239萬冊的又吉直樹小說，這些數字，對於現今台灣出版市場來說，簡直是來自異星球的夢幻數字，即使又吉直樹的小說在繁體中文化之後首刷2萬冊的新聞，登上日本Yahoo首頁，號稱台灣翻譯小說「異例」，都還是讓出版同業既羨慕又忍不住擔心，2萬冊，是多麼困難的銷售障礙，畢竟台灣出版的首刷數量已經逐漸萎縮到5千冊以下，如果是文學小說類，那就更難，即使有機會一刷再刷，超過一萬冊大概可以開慶功記者會了吧，更何況多數出版社可能連記者會的行銷預算都拿不出來。

在漫畫《重版出來》當中，有一段話：「對要求很配合的責任編輯，有行動力的業務，加上對作品有愛、努力推銷的書店店員，只要這三者一起合作的話，作品就有可能一躍而上。」

而菜鳥編輯黑澤心則與書店店長有以下的對話：

「每個漫畫家都是很努力畫漫畫，明明大家都一樣努力，但是會賣、不會賣的差別到底在哪裡？」

「這個……我開始經營書店後也一直在想，也是不明白。雖然我不知道『為什麼不會賣』，但是我可以很清楚地說『會賣的漫畫是受到喜愛的』。」

《重版出來》有個章節，提到編輯部和業務部在「本數決定會議」（台灣稱「部決會議」）上的對決，因為業務部提出新人作家的第一本單行本首刷5千的數字，引起編輯部主管大發雷霆，他認為，大型出版社有一項重要任務，就是培養新人作者，正因為新人能帶給公司和社會多大的收益還是未知數，更應該背負風險加以推廣。如果首刷太少，無法遍布各地書店，或落得被塞進書架裡，新人作者這麼拚命，在這片不景氣之中賭上自己的人生，一個不小心就沒有下一本了，「你們難道不想給他們一個漂亮的數字，讓他們有終於熬出頭的感覺，讓全世界都知道他們嗎？」

最後編輯部在本決會議上面逆轉成功，決定首刷5萬本，資深編輯主管叮嚀菜鳥編輯，「記得啊，新人作者一定要採用容易再版的書籍設計，不要讓作者的可能性受到損傷，要是被貼上『這個作者的書賣不出去』標籤，就沒有下一本了。」

台灣出版界可以讓新人出頭的機會越來越少了，首刷鋪貨之後的退書，不只擊退出版社信心，同時也壓垮創作者的熱情。（攝影╱余志偉）

只是，台灣出版界可以讓新人出頭的機會越來越少了，首刷鋪貨之後的退書，不只擊退出版社信心，同時也壓垮創作者的熱情，所謂重版出來，恐怕也只剩下少數1%的作家才有辦法享受一刷再刷的幸福感了。

即使我們羨慕著日本書籍銷售數字與首刷數量，但是與日本出版界有所接觸的一些人還是嗅到同樣的不景氣，光是他們出差與作家來台參訪的排場都沒辦法跟昔日相比，可見，不管是日本還是台灣，也不管紙本出版或電子出版，同樣都踢到鐵板了。

但這一行還真的充滿迷藥一樣的甜美，有出版社老闆做了養生美容兩性愛情教養的暢銷書賺了錢，拿這些收益來支撐本地創作人才持續孤獨卻綻放著微小燦爛的書寫，而我熟識的一位總編輯說她即使做了翻譯書賺錢，倘若旗下沒有本地作者持續出書，會覺得心頭少了一塊（我猜她的意思應該是「空虛」）。雖然對作者來說，即使紅了一本書，也未必有足夠的版稅收入或發表管道來支撐文章量產，如果沒有接一些演講或專欄或寫一些商業採訪，或者有其他正職收入，恐怕連生活基本需求的水電瓦斯寬頻手機費用都繳不出來。

雖有不少人主張，出書的意義不在於賣多少本，但是日本「幻冬舍」創辦人「見城徹」的名言卻是「一本書倘若不暢銷，就失去出版的意義」，聽起來雖狂妄，但出版畢竟還是一門生意，文稿一旦印刷成冊，就不是作者本人的小確幸，而是進入市場廝殺的銷路對決。雖然每本書都各有被愛的理由，但至少不要讓出版社賠錢的前提下，作者可以書寫自己想要寫的文章，編輯可以編輯自己鍾愛的作品還恰好能大賣，這大概是這個業界的每個人渴望重版不斷出來的美好境界吧！

文字工作者，小說與雜文書寫者，網路重度使用者。台南出身，喜愛棒球與日本推理小說。不愛好萊塢電影和韓劇。曾獲幾項文學獎，寫小說是正職，寫雜文是嘮叨。最怕演講座談，也怕走在路上被認出來，是個早睡早起的「晨型人」。([email protected])

来源：报道者

我之前任職於日本數一數二的大型全國性報社──朝日新聞社，今年3月提出辭呈之前，我在其發行的新聞週刊《AERA》當了2年左右的資深記者。這段期間，我在新聞報導的現場，實際感受到像週刊或者月刊類型的文字媒體，它存在的必要性似乎已經達到了極限，就像是絕滅中的恐龍。 

不管再怎麼努力寫好文章，積極地傳遞給社會大眾，但是令人心灰意冷的莫過於得不到任何回應，就像當機一樣。老實說，文章的好壞與否對於雜誌的銷售量已經沒有太大的影響，在這樣的情況下，文字工作者這個職業，只是讓人越寫越痛苦，越寫越力不從心了。 

15年前，《AERA》週刊每期的發行量可達到20萬本，在日本相當知名，社會人士幾乎都聽過這個名字，作為新聞週刊可以說相當風光。如果以雜誌的立場來看，它還有一定的品牌魅力，然而發行量卻逐年遞減，每年平均減少1萬本，現在公布的發行量有10萬本，但是實際賣出去的只有5到7萬本吧。

在日本，雜誌的實際銷售量通常是公開發行量的三分之二，原因在於若真的公布實際的銷售量會大大影響到廣告收入來源，如此一來，造就了只在乎維持金玉其外的表象，卻缺乏解決敗絮其中的決心。顯然地，這樣的雜誌就像陷入重度昏迷的病患，逐漸走向死亡一途。 

在雜誌社內，不管是推行嶄新的編輯策略，或者是調整報導內容吸引不同的讀者群，或者是記者拼命蒐集一些獨家內幕，即使被業界的人稱讚：「很有趣」、「寫得很好」等等，但是實際上真正掏錢出來買的人越來越少，對提升銷售量一點也沒幫助。當我轉調到週刊部門時，剛好來了一位新總編，但是我離職時，這個總編的位子也換人了，即使這位總編非常積極地推出很多令人耳目一新的企劃案，在新聞業界也頗受好評，卻依然無法改善發行量每況愈下的局面。

對每一位實際參與週刊製作的人來說，大家齊心要做好的雜誌，但是發行量卻不增反減，這是相當嚴峻的考驗。 

對於像我這樣子的撰稿人來說，雜誌的命運如何還是其次的問題，重要的是今後的出版業該何去何從。因為，現在要經營雜誌並不容易，所以連帶導致稿費也面臨緊縮的壓力，也許可以說瀕臨崩盤的邊緣。雖然日本社會也面臨了通貨膨脹的問題，但是薪資方面每年多少都會調漲，稿費卻不然。近10年，稿費不斷地被削價，可能有減少了30%左右，就算稿費沒變，但是附帶條件變多了，例如「不支付出差費」、「取材費用自行負擔」等要求是稀鬆平常。 

以知名週刊來說，一頁的稿酬是2萬至4萬日圓，通常4頁的原稿，再怎麼努力也要花上一個禮拜的時間。每個禮拜寫4頁，扣掉經費等支出，一整個月持續下來收入也不到20到30萬日圓，對於自由撰稿人來說，這簡直是個悲劇。我在週刊裡工作時，看到一位認識的自由撰稿人哭著向編輯部的負責人拜託，哽咽地說：「這樣子叫我怎麼生存下去？」在一旁看到這樣的景象，自己也感到於心不忍。 

以編輯部來說，打開天窗說亮話就是「其實你不寫稿，對我們也沒差」，反正我是領公司的薪水，但是礙於現實只能低聲下氣說：「我們現在也不好過，希望大家能夠共體時艱。」當然，有其他願意支付更高稿費的雜誌社，但那幾乎是專門報導企業或政治家的醜聞，不大想為這種追求八卦新聞的雜誌寫文章，當然自己也沒有狗仔的能力去挖掘這些東西。 

對於自由撰稿人來說，往前走是地獄，往回走也是地獄，只能在夾縫中求生存。很多年輕人是懷抱著夢想而成為了文字工作者，但是實際投入這樣的行業時，卻有不少人感到後悔。 

其實，種種的問題都可以歸咎於日本全國的雜誌發行量不斷滑落，讓出版業界蒙上一層陰影。日本原本是雜誌大國，在2000年前後，一年大約發行45億本的雜誌，但是過了15年，已經掉到30億本以下。

對出版社而言，雜誌是攸關公司存活的重要收入，日本的出版社基本上是靠賣雜誌的錢來出版書籍的，在這樣的雙重構造下，光靠書是無法維持出版社的營運，有雜誌收入才有出版社的存在。雜誌的發行量甚至也牽連了書店的業績，書店的減少其實和雜誌的衰退息息相關，因為書店的營業額裡也5到6成是來自於雜誌，所以雜誌陷入苦境，也連帶影響到書店的經營，書店數量大約每年減少5%，深受許多愛書人歡迎的紀伊國屋書店，最近有新聞報導新宿南店（和東口店不同間）也關門大吉了。 

日本陷入出版景氣低迷的困境，文字工作者的前途看似一片黯淡，但是對我來說反而有機會去思考自己的生存之道。隨著網路媒體的迅速成長，發表文章的場所增加了，而且我也可以隨時在中文的網路平台上發表文章。我之前在報社時，每篇投稿都要一一取得公司的許可，因為覺得麻煩，所以有很多文章就暫時擱置下來，現在取得自由身之後，就少了這一層顧慮，想寫就寫，真是一大痛快。 

也許出版社的經營陷入轉型危機，也許紙本雜誌哪一天會完全消失，但是讀者一直都存在，在世界角落某個地方期待著我們的文章。我認為人類是透過閱讀而生存的生物，因此有讀者的地方，就有我的工作使命。即使在紙本媒體上的曝光率減少了，但是透過急速增加的新型網路平台，就不乏發光發熱的機會。 

當然，原稿的書寫方式和字數等都會有所變化，要跟得上這樣的時代潮流，才不會被淘汰。雜誌消失了，但讀者是永恆的，我想文字工作者的生存之道，就是善用各種新舊媒體平台和社交工具，每天時刻努力拉近和讀者的距離。現在就我個人來說，已不受任何組織體制的綑綁，能夠更自由地透過不同的媒體，在維持原稿品質的前提下，跟大家分享我的所見所感。有很多事仍然可以做的。

来源：报道者

在今年初台北國際書展上，我看到一些9年前沒看到的讀者端的變化。如果能善加呼應這些變化，台灣的出版產業有可能掌握一個奇妙的轉型時刻，開展新的局面…（本文接續上篇）。

3.圖書定價銷售制：韓國和以色列的故事

台灣的書店從9年前的2,603家減少了400家，少掉15.4%，講給韓國人聽，他們可能不會驚訝。因為他們從進入本世紀開始，大約15年時間裡，全國7,500家實體書店只剩1,500家，少掉了80%。（台灣也該算算從2000年起計的話，實體書店到底少了多少。）

這應該是他們終於決心從2014年11月起實施新的「圖書定價制」，也就是我們所說「圖書定價銷售制」的原因之一。

大韓出版文化協會會長高英洙（音譯），談他們全國實體書店劇減的禍因，就是受世紀之初的網路書店崛起所影響。當時韓國政府為了鼓勵網路事業，允許網路書店打折，實體書店則要守住定價銷售，造成一片混亂。

到2003年，韓國不得不推出舊版「圖書定價制」。這個制度的重點是，出版18個月內的新書最多只能打定價的9折，然後再照售價給9%的點數券等間接促銷優惠。換句話說，新書最多可打81.9折。但出版超過18個月的舊書，則完全自由折扣，沒有任何限制。

這個只限新書的圖書定價銷售制，實施了十多年後發現還是不能不進一步改革。因為舊書的折扣戰還是打得很凶。以2014年11月新版圖書定價銷售制實施的前夕來說，不但付現購買的折扣打到五折比比皆是，有一套翻譯書竟然定價5萬元韓圜，付現購買給你4萬5千元折扣券，相當於一折5千元就買到。

因此他們在2014年11月推出了新版「圖書定價制」。

說是定價銷售，其實還是打折，現金折扣最多只能打8折，點數券等間接促銷可以再多0.5折，所以他們新的「圖書定價銷售制」其實是「最多85折銷售制」。比起舊版新書最多可以81.9折，差別雖然不太，但是新版最重要的改革與影響，是在不論是否出版18個月之內的新舊書，一體適用。唯出版社可以在出書18個月之後，有重新定價的選擇。

這個不論新舊書都不能隨便打折的新版實施之初，大家都很恐慌，擔心業績進一步下跌。

新版實施一年後，韓國出版人協會針對114家出版社調查，發現新書定價平均下降6.2%，新書種數減少7.4%，舊書重新定價平均下降44.6%。71%接受調查的出版社都說營業額下跌，並大多歸因於實施新制。而書店端的營業額也沒有明顯的成長，只是不打折扣戰後，利潤普遍大幅增加。

但是儘管如此，還是有60.5%的出版社支持圖書定價銷售制，並希望到2年後可以實施百分之百的圖書定價銷售制。

為什麼？以高英洙為代表的發言，可以略窺原因。他們就是要先讓實體書店復活，以10年時間讓過去少掉的6,000家實體書店大幅復活，所以他們願意自己先忍受業績下跌，先讓書店增加利潤。

韓國出版業者的耐心等待，到今年6月終於看到一些好苗頭。6月14日，教保文庫發表2016年上半年「綜合暢銷書及決算報告」，說他們連續幾年每年減少4%的圖書銷售業績，今年終於止跌回升，比去年同期成長了2%。前一百大暢銷書的總銷售量，更是止住了2012年以來的跌跌不休，今年上半上升了16.1%，平均銷售冊數回到1萬冊。

而我自己更看到了Bandi/Lunis書店的經營，得以在這個新版圖書定價銷制裡更加如魚得水，免除讀者來他們書店享受舒適的閱讀後，再上網去他處尋購更低折扣書的威脅。 

所以台灣要實施圖書定價銷售制，韓國並不是負面例子。反而我們要注意的是，文化部之前擬的圖書定價銷售制，是僅限出版12個月之內的新書打95折，出版12個月以上的舊書完全沒有限制。換句話說，這是相當於走韓國2003年舊版圖書定價銷售制。而韓國花了十幾年證明，只限新書的圖書定價銷售制是沒有用的。

至於也有人談到的以色列實施圖書定價制失敗的例子，我也去了解了一下。

以色列的折扣戰是出於一新一老兩大連鎖書店的對決。兩大連鎖書店又各自找出版社結盟，形成出版陣營的對決。之前的折扣戰打得很凶，很多「買一送一」。又因為折扣戰影響作者的版稅收入，所以以色列在2014年推圖書定價銷售制。 

以色列的圖書定價銷售制主要內容是：

1. 出版18個月內的新書按定價銷售，18個月以上的完全自由折扣
2. 立法保障作者的版稅比率
3. 禁止書店與特定出版社過於聯合促銷。
   （這一方面應該是為了保障小出版社的機會，二方面也是想打破兩大連鎖通路只重視和自己結盟出版社，反而抵制另一陣營出版社的可能。）

以色列的圖書定價銷售制試行3年，但是因為實施後新書定價不降反升，新書銷售量大幅下跌，加上兩大連鎖通路中有一家號稱要破產，所以已經決定到今年8月中止。

我還沒有找到願意和我細談情況的以色列出版人，但是從一個出版人的角度來看，他們的圖書定價銷售制之行不順暢，應該不無受兩大寡頭連鎖書店及各自結盟陣營所抵制的可能。（我也很好奇以色列取消這個立法後，其中對作者版稅保障的那一條怎麼辦。）

不論是韓國或以色列，都是他國的例子。我們參考這些例子，不妨各自捫心自問一些問題：

進入2000年之後到現在，這15年裡，我們的折扣促銷是否越來越好用的工具？越來越大的折扣促銷，是否使出版業者的業績越來越好？使書店通路越來越興旺？再不顧書店的折扣秩序，有沒有可能使書店消失得像韓國那麼嚴重？最後有沒有可能書店消失到像以色列那樣，只剩下兩大連鎖通路的對決？

請再看一下接下來的故事，然後我會在這篇文章最後的結尾，再回到這一點來談。

4. Andrew：書是必須當場吃一口的蛋糕

Andrew Nurnberg是英國一位版權經紀人。他做得非常成功，也可以說是最有國際布局的版權經紀人之一，倫敦之外，在莫斯克、布拉克、北京、台北都有分公司。

在世界各地的書展上，我不時會跟他見一上面，交換一下對出版業的觀察。

網路書店的強勢和折扣戰的問題，經常是我們的話題。

前幾年，他跟我講亞馬遜對（起家於法國的）哈榭集團（Hachette）的故事。他說，哈榭集團不滿亞馬遜的折扣越打越大，就去抗議。

「怎麼樣了？」我當然好奇。

「亞馬遜什麼也沒說，就說知道了。」Andrew回答，「然後你知道第二天如何？」

「亞馬遜把哈榭的書都下架了？」我問。

Andrew看看我，回答：「沒下架。每本書都在。但是每本書的購買按鈕Buy都不見了。」

Andrew跟我說，後來哈榭去找亞馬遜談，談了什麼沒有人說，但最後終於按鈕都回復了。

過了兩年又碰見Andrew，問英國的情況如何。他說太慘了。

他是版權經紀者嘛，有一天接到他經紀的作者打電話來，說是出版社給的贈書不夠，請他向出版社買些作者折扣的書。

Andrew就打電話給出版社。出版社一聽，就跟他講：「喔？我建議你還是去亞馬遜買好了。」

為什麼呢？

因為他以作者的折扣跟出版社買是六折，但這本書當時在亞馬遜網上買，可以用四五折買到。詳細的折扣數雖然我的記憶會有點出入，但總之就是亞馬遜賣他的折扣，遠低於出版社能給他的折扣。

今年5月，我又在布拉格書展碰到他，就又問他說：「怎麼樣，英國現在的情況如何？」

Andrew說：「啊，反正已經糟到底了，也沒有那麼慘了。」接著說：「反而我看到了一些好現象。」

「什麼好現象？」這太令人好奇了。

站在布拉格書展人來人往的走道上，Andrew 說：「因為我們出版社終於發現了一件事。已經到谷底了，也沒有別的路走了。你只能把你唯一有把握的事做好。就是把你的書做成一個最可口的蛋糕，叫人馬上就得咬一口下去的蛋糕。」

Andrew要表達的是，在這個網上訊息、知識如此之多，網路購買、電子書如此方便的時代，傳統做紙本書的出版者，唯一能做的就是把自己的書做成一個可口之極的蛋糕。讓讀者在書店裡看到的時候，不但垂涎，更迫不及待地想要「um」一口就吃掉。

「最重要的是要好吃到，他連滑手機想要去網上比價的念頭都來不及有。你就是要讓他必須馬上掏錢，讓他覺得：『啊！這個東西我絕不能錯過，馬上買！』」

Andrew說，在他看到英國出版市場種種慘況中，近年來他看到唯一個的好現象，就是大家終於有了這個體悟，每一家出版社都不得不把自己的書做得精美、精美再精美。精美到不但是好吃的蛋糕，還要好吃到讓人家根本忘了要去網上比價的好吃。

Andrew的比喻很好。我也很樂意與人分享。

但是我沒來得及跟他說我的看法。

我覺得書的出版者，應該把書做到打開來是一個夜晚。

来源：报道者

2007年，我寫過一篇〈我們的黑暗與光明──台灣出版產業未來十年的課題〉。9年後的現在來看，當時說的黑暗都已經發生了。尤其，看到7月3日的一篇報導說，這9年來，台灣書店大幅減少了400家。而當時說的光明，發生的不多，但是我現在寫這篇文章的題目，仍然比較樂觀地以「奇妙的轉型」為標題。因為我看到一些9年前沒看到的讀者端的變化。如果能善加呼應這些變化，台灣的出版產業有可能掌握一個奇妙的轉型時刻，開展新的局面。

1.閱讀：從今年台北國際書展談起

先從今年的台北國際書展來講。今年書展結束之後，書展基金會做了一次針對所有參展者及專業人士的普查，然後我身為董事，也被授權對46位業者做了個別的訪談。

綜合這些普查和訪談，可以看到參展者在如何利用台北國際書展這一點上，有著不同觀點。

大約有41%的人，覺得來書展的人數還是越多越好；35%覺得人數不是最重要的，有購買力比較重要；另外21%甚至說有沒有購買力也不是最重要的，他只要願意進來，願意聽你講，願意跟你溝通本身就是最重要的事情。

台北國際書展參展業者對於書展人潮與進場人數的觀察。（資料提供／郝明義）

所以這次調查之後，我們可以有這樣一個結論：今年的參展業者大概有兩極化的現象。一極是說不景氣，所以一年一度難得的這一個禮拜，再不搶錢，何時搶錢？所以他們對自己的展位設計與辦什麼活動不是那麼重視，最重要的是促銷折扣。因此很多展位有人不斷地嘶喊當天多少本書、有多少優惠折扣。甚至有人直接用錄音機大聲反覆播放，招攬生意。

但另外一極則相反。這些業者相信現在買書如此方便，網路及實體書店的各種折扣優待無時不在進行之際，書展的價值應該藉著這一個星期的時間，讓讀者有更多面對面跟作者溝通的機會，甚至讓編輯來直接向讀者說明書的價值、書的意義。他們認為閱讀進行了「分眾」的時代，所以必須對不同的分眾舉辦各種不同的活動，來幫助他們了解一本本書。不同的分眾只有對自己感興趣的書有更多了解的時候，他們的購買意願才會提高。

今年這兩極的參展者，在台北國際書展裡呈現很鮮明的對比。如果正好兩種不同立場的業者並鄰，後者受干擾就很嚴重。

我自己支持後面這一極的看法。今年書展讓我最驚喜的，是看到展場各種講座都有熱情的聽眾。書展的沙龍裡，許多冷門主題也坐滿了人。在自己展位上辦講座的獨立出版聯盟，持續7年之後今年又有新的辦桌高潮。大學出版聯盟的學術主題，辦了36場，並且幾乎場場客滿。甚至有些出版社，像讀書共和國，他們在自己的展位裡面挪出一個角落來辦講座，每天也排滿了演講。

然後，像許多我訪談的業者所言，我也注意到這些講座普遍有許多年輕人參加。甚至書展做的調查裡，業者覺得讀者年齡層在下降的比率（18%）大過於覺得讀者年齡層在上升的比率（8%）。獨立出版聯盟說他們的感受更是明顯。

台北國際書展參展業者對於展場讀者的年齡層觀察。（資料提供／郝明義）

分眾的閱讀需求，加上年輕化的讀者，這兩者合在一起說明了什麼？

我認為給多年來的一個擔憂帶來了反證。那個擔憂就是：在網路時代，尤其低頭族越來越多的時代，年輕人越來越不讀書了。其實，每個時代都有愛讀者的年輕人，和不愛讀者的年輕人。而從台北書展顯示的情況來看，今天許多愛讀書的年輕人，他們想要對各種不同的書了解的需求，是在更加大而不是減少。

我認為，這正好呼應了台灣整體政治和社會環境的一個變化。解嚴明年就30年了。當時出生的嬰兒，現在正好是接近30歲的年輕人。台灣這30年民主化的過程，也是社會各個層面在擺脫過去威權陰影的過程。教改的功過不論如何評斷，有一件事應該是可以肯定的：過去只有一元的教科書和單向的教學模式，現在的教科書則越來越多元，雙向與互動的教學模式越來越受重視。在這個過程中成長起來的年輕人，雖然仍然在考試制度的桎梏之中，但越來越多人找到解脫之道。加上網路的日益普及與方便使用，網路上不但有大量的資訊與知識，更重要的是有新的學習方式。

正如同學校裡越來越不能用一個帽子、一個題目就壓著大家通通趕進去，說什麼東西是你們每個人都必須讀的，每個人對如何吸收知識、如何閱讀、如何均衡地使用網路和書籍不同來源的閱讀，也都越來越有自己的想法和方法。

所以分眾的閱讀需求當然也就越來越大，越來越深刻。這也就是今年書展裡，為什麼那麼多小眾、冷門題目的演講和座談，卻仍然有那麼多人願意參加的原因。講這麼美好，那書籍市場的一路萎縮又是怎麼回事？

我覺得有兩個原因。

第一個原因，是許多出版者，包括我，並沒有跟上讀者需求的變化。

在閱讀越來越趨向於追求分眾需求之時，許多出版者卻仍然企圖追求大眾的暢銷書。在閱讀需求越來越分眾而需要有新的相對應行銷方法時，許多出版者卻仍然主要使用過去因應傳統媒體的手段。當分眾讀者越來越需要在網路之外，滑手機之外，和書籍、作者，甚至編輯有可以感受到體溫的直接溝通，才能幫他們先了解一本書的時候，許多出版者卻仍然相信價格折扣才是最趁手的行銷工具。

我認為，處在今天的出版者，必須不斷地扣問自己一個問題：當網路上的資訊、知識如此豐富而多元，如此方便又免費地取得，還有如此多新的學習方法與社群的時候，讀者為什麼必須透過紙本書籍來滿足他們日益分眾的閱讀需求？為什麼必須掏腰包來買書才能滿足這種需求？

如果我們不透過這些深刻的扣問並改變習慣性的思維，改變新的和讀者溝通的方式，那我覺得今天書籍出版市場的萎縮，很大一塊責任是在出版者身上，而不是讀者身上。

第二個原因，則和越來越多的實體書店消失有關。書的銷售，總要透過通路。書店大量的消失，其實也就是說，書籍得以銷售的機會在大量消失。

怎麼面對實體書店消失這麼多的問題，是我接下來要談的。

2.書店：看Bandi/Lunis的例子

今年台北書展結束之後，我回韓國一趟。在釜山，我看到了一家很不一般的書店。一家只有英文名字Bandi/Lunis，沒有韓文名字的書店。

傳統上，韓國最大的連鎖書店叫做教保文庫。這家書店就是面積大，書種多，裝潢很實在，基於坪效考慮，書架把整個書店塞得滿滿的。

我去的這家Bandi/Lunis，位於一家購物中心。中心改裝前，有一家教保文庫；改裝後，教保文庫就退出，由這一家進駐。

Bandi/Lunis隔著一個通道有兩個區，一個3C及周邊產品區，另一個是面積大很多的書店區。韓國傳統的書店也都沒什麼椅子給讀者坐，更不要說在裡頭吃喝東西。然而Bandi/Lunis完全不一樣。它最大的特色，就是到處都是各式各樣讓讀者可以「坐而讀」。有舒適的沙發區，讓你坐著很舒服地看書。此外，有一個很大的長桌區是可以給很多人坐下來討論，一起做功課、做筆記。

最特別的是有一個特別的書架區。這排書架一路拾階而上，所以從正面來看，這個區域陳列著一排排逐漸高起來的書架。但是如果看側面，就會發現每排書架的背後都可以坐人，把書架的頂端當書桌桌面來使用。

書店每個牆面的書架都架得很高，像圖書館一樣，還要用那個架子爬上去才能夠取書。同時，書店裡面有很多設計得很前衛、很數位化的電視牆，播放各種書訊與廣告。此外，還有立架海報提醒你：他們的App在2015年韓國各種購物中心的評比中是冠軍，歡迎你使用他們的App。

就在這樣一個書店的中心，設有一個Cafe。誠品雖然有餐飲區，但是在結帳之後書店區之外，而Bandi/Lunis的Cafe，就設在書店區的正中央，方便你取用，完全不擔心你拿了書在看，又拿吃的、喝的，把書給弄髒了又不買的問題。 

但是正因為有了台北書展的體會，所以我一下子就看明白了這家書店到底是在做什麼，為什麼要這麼做。甚至為什麼其他書店都不讓人隨便拍照，但這一家卻隨你拍。

為什麼呢？

還是回到剛才的問題。今天的書店經營業者也要扣問自己幾個問題：今天的讀者在網路上就有那麼多免費的訊息、知識可以取得，他們到底為什麼一定要閱讀紙本書這種東西？為什麼一定要自己花錢買書來閱讀？在今天這麼多網上書店可以如此方便購書的環境裡，為什麼一定要自己走進書店花錢來買書閱讀？

由我來推估，Bandi/Lunis對所有這些問題的回答，可能都是「不一定」。但也正因為不一定，他們決定自己可以做的一件事：無論如何，先讓讀者願意走進你的書店；先讓讀者願意走進你的書店之後找個地方坐下；先讓讀者走進你的書店找個地方坐下之後願意花時間拿起書來閱讀、端起飲料來慢慢閱讀、和朋友討論加做筆記閱讀。

書店必須先讓讀者進來，讓上述這些事情先發生。至於他做完所有這些事情之後會不會真正掏腰包把書買下？還是只是再把書放回書架？一點把握也沒有。但是，你讓所有這些事情發生，才會出現他最後可能購買的機會；你不讓所有這些事情發生，購買的事情根本不可能發生。

這個書店，和我在今年台北書展得到的訊息是相同的：正是因為我們處在一個書籍不見得是人所必要的時代，所以書籍必須更要和讀者有可以感受「體溫」的接觸。書展如此。書店也是如此。 Bandi/Lunis 想的事情，和今年台北國際書展那21%所想的事情「甚至說有沒有購買力也不是最重要的，他只要願意進來，願意聽你講，願意跟你溝通本身就是最重要的事情」，是相同的。

但是看著Bandi/Lunis裡坐在沙發區的人，在那些書桌上振筆直書的人，不免會引發一個好奇：可是，如果這些人最後滑一下手機，發現網上同一本書有更便宜的折扣可買，並且還可以送貨到家，因此他們就上網下單了呢？那這家提供如此感受書的「體溫」的書店，豈不是虧大了？

這不可能只靠讀者對實體書店的「同情」或是「熱情相挺」。如果當他在Bandi/Lunis沙發上舒適地瀏覽過他所感興趣的書，再滑滑手機發現網上其他地方可以買到比這裡便宜很多的折扣，我們也很難苛責他就當場下了訂單，然後走出書店。

所以，接下來我要再談一下韓國實施的圖書定價銷售制，以及我們要參考的意義。如果韓國不是從前年開始實施圖書定價銷售制，Bandi/Lunis也想必難以如此經營。 

大塊文化董事長，台北書展基金會董事、前總統府國策顧問。([email protected])

来源：报道者